Metode Partizānu mārketings šobrīd attīstās digitālajā vidē, taču, tā kā tur šādas aktivitātes notiek teju vai katru dienu, tās vairs nav tik skandalozas

T.s. partizānu mārketings pasaulē tiek plaši izmantots, arī Latvijā ir bijušas vērā ņemamas aktivitātes, piemēram, Mazsalacā it kā nokritušais meteorīts, kam uzmanību pievērsa arī daudzi ārvalstu mediji, arī puskailās meitenes Zemenes skrējiens futbola laukumā Pasaules čempionāta kvalifikācijas spēles laikā starp Latvijas un Portugāles izlasēm. Tā kā cilvēki vairāk laika pavada sociālajos tīklos, tas šobrīd attīstās tieši digitālajā vidē un ir būtiska tīklu mārketinga sastāvdaļa.

Liek brīnīties

Mazsalacas «meteorīts» un Zemenes skrējiens ir bijušas Latvijā skaļākās partizānu mārketinga aktivitātes, tās spēja pievērst plašu sabiedrības uzmanību un rosināt diskusijas, tostarp par ētikas jautājumiem, un tās līdz šim nav pārspētas, uzskata komunikāciju jomas eksperte Teika Lapsa.

Galvenā partizānu mārketinga priekšrocība ir iespēja salīdzinoši neliela budžeta ietvaros gūt zīmola atpazīstamību un veicināt pārdošanas rezultātus. Piemēram, sporta preču zīmols Adidas sadarbībā ar Berlīnes sabiedriskā transporta sistēmu Berliner Verkehrsbetriebe (BVG), kura šogad svin 90 gadu jubileju, izveidoja jaunu sporta apavu modeli ar BVG transportlīdzekļu pasažieru krēsliem raksturīgās apdrukas elementiem un paziņoja, ka šo apavu nēsātāji Berlīnes sabiedrisko transportu varēs veselu gadu izmantot bez maksas. Šie unikālie apavi, uz kuru mēlītes ir uzdrukāta BVG biļete, tika saražoti tikai 500 eksemplāros, un tie izsauca gan ažiotāžu veikalos, gan plašu atspoguļojumu masu medijos un sociālajos tīklos.

Partizānu mārketinga aktivitātes izmanto dažāda kalibra uzņēmumi, taču visbiežāk tas tiek uzskatīts par instrumentu maziem uzņēmumiem un jaunuzņēmumiem, kuriem nav ievērojamu līdzekļu tradicionālām reklāmas kampaņām. Daudzi no partizānu mārketingā izmantotajiem instrumentiem ir interaktīvi un var notikt pavisam negaidītās vietās – visur tur, kur pulcējas lieli cilvēku pūļi.

Partizānu mārketings piesaista uzmanību, ir vienkāršs, liek brīnīties un ir aizraujošs – to vēlas īstenot gan mazi, gan lieli uzņēmumi, piebilst Biznesa augstskolas Turība Komunikācijas fakultātes dekāns, profesors Andris Pētersons. «Partizāns ar pretinieku cīnās tā okupētajā teritorijā. Arī partizānu mārketings var notikt jebkur un jebkad. Ir jāprot iespraukties starp citiem. Partizānu mārketinga vietas ir publiski pieejamas gan virtuālajā, gan reālajā vidē – sociālie tīkli, mājaslapas, emuāri, ielas, parki, lauki, lielveikali, stacijas ir vieta dažādiem objektiem, attēliem, sarunām, īsfilmām, spēlēm, ziņām, sacensībām. Tādējādi mazie uzņēmumi var pārsteigt un savā nišā pārspēt lielos, kuri dominē tirgū. Partizānu mārketings ir pretošanās tradicionālajam. Tās zivtiņas, kuras izlec virs ūdens lielā straumē, pamana vislabāk. Taču tās būs tikai dažas. Tāpēc ir vērts sasaistīt partizānu mārketinga kampaņas ar visu mārketinga komunikāciju,» uzsver A. Pētersons. Izdevumiem vajadzētu būt nelieliem, taču lielā mērā tie ir atkarīgi no tā, kas un kādas aktivitātes veic un cik likumīgi to vēlas darīt. «Tiesu darbi būs dārgi. Tāpēc ir jāievēro likumi un noteikumi un jārēķinās ar sabiedrības vērtībām. Ir jāsaņem atļauja no pašvaldības vai notikuma vietas īpašnieka, aktivitātes nedrīkst paust rasismu, traucēt naktsmieru un tos, kuri nevēlas piedalīties, tāpat nedrīkst pārkāpt autortiesības. Lai arī tādējādi savā ziņā pazūd daļa partizānu mārketinga garšas, ir labāk, ja viss notiek likuma rāmjos un ir droši. Līdzīgi kā reklāmas speciālists Gatis Mūrnieks, kurš savulaik, demonstrējot, ko, viņaprāt, nozīmē bezpridjel, lekcijas laikā auditorijā izsita logu, pirms tam uzvilcis brilles un cimdus un visus apkārtējos pabrīdinājis, bet pēc tam to iestiklojis par savu naudu,» klāsta A. Pētersons.

Nav panaceja

Lai arī ar partizānu mārketinga aktivitātēm iespējams palielināt zīmola pamanāmību un, ja tās tiek īstenotas pareizi, arī uzlabot uzņēmuma reputāciju, tā nav tradicionāla metode, uzsver T. Lapsa. Turklāt valda mīts, ka partizānu mārketings ir panaceja, ar kuras palīdzību jebkurš uzņēmums par nelielu budžetu var radīt būtisku atpazīstamības, reputācijas un pārdošanas rādītāju uzlabojumu. «Jā, patiešām, partizānu mārketings no tiešo izmaksu viedokļa ir lētāks nekā TV reklāmas kampaņa vai citi tradicionāli dārgi reklāmas instrumenti, tomēr partizānu mārketinga kampaņu idejas un izpildījuma radīšanai, izveidei un īstenošanai nepieciešams daudz laika un cilvēkresursu, un tas ir patiešām dārgs resurss. Viegli iespējams aizrauties ar domu, ka partizānu mārketings ir lēta un aizraujoša mārketinga aktivitāte, bet, sasummējot kampaņas veidošanai patērēto laiku un cilvēkresursus, nereti jāsecina, ka ir investēts pārāk daudz un atbilstoša atdeve netiek saņemta. Turklāt šīs kampaņas ir daudz mazāk prognozējamas nekā citas mārketinga un reklāmas formas. Nav iespējams garantēt atspoguļošanas biežumu, impresijas un atdevi, un lielu daļu no sasniegumiem veido pareizi izvēlēts laiks un veiksme,» secina T. Lapsa.

Tā kā šādu kampaņu būtība ir sasniegt auditoriju to ikdienas situācijā, liela daļa no tām sasniedz konkrētā vietā pilsētvidē vai citur nejauši gadījušos cilvēkus, un nav reāli izmērīt šo cilvēku nesto atdevi uzņēmuma reputācijas vai pārdošanas rezultātu celšanā. Turklāt iespējams, ka kampaņu pamana minimāls skaits cilvēku vai arī šie cilvēki to nepareizi interpretē vai vispār nesaprot, ka tai ir jebkāda saistība ar kādu uzņēmumu. Būtiski ir arī tas, ka īpaši radošas un izteikti netradicionālas idejas ne vienmēr iespējams izmantot lielos uzņēmumos, kā arī starptautiskās kompānijās, jo tām ir precīzi noteikts pozicionējums, kā arī vizuālās identitātes un komunikācijas vadlīnijas. Partizānu mārketinga kampaņu nepieciešamība būtu īpaši piesardzīgi jāizvērtē arī tradicionāli konservatīvo nozaru uzņēmumiem, piemēram, finanšu institūcijām, advokātu birojiem, auditoru kompānijām, iesaka T. Lapsa. «Partizānu mārketings ir provokatīvs, tieši tāpēc piesaista sabiedrības uzmanību. Veidotājiem jābūt radošiem, apveltītiem ar iztēli un gataviem balansēt uz atļautā robežas, un uzņemties risku, ja tās tiek pārkāptas. Jārēķinās, ka kāds var būt aizvainots. Lai to mazinātu, mārketinga speciālistam jāpiemīt lielai empātijai, viņam jāpārzina dažādu kultūru cilvēku vērtības, tradīcijas. Jāzina, ko cilvēki labprāt dara. Tas jāpēta. Ārzemēs to dara ļoti rūpīgi, Latvijā vairāk paļaujas uz savām un paziņu sajūtām, kuras var būt mānīgas,» teic A. Pētersons.

Jāmērķē un jākombinē

Kanādiešu zinātnieks, komunikācijas pētnieks Maršals Makluens (Herbert Marschall McLuhan) jau pirms vairākiem gadu desmitiem teica, ka komunikācijas attīstīsies tā, kā to noteiks informācijas tehnoloģijas.

«Mobilais tālrunis, sociālie tīkli un aplikācijas ir ideāli rīki partizānu mārketingam. Cilvēki dalās ar saturu sociālajos tīklos, ja tas ir aktuāls, noderīgs, uzmundrinošs, jautrs, ja tas atbilst tā brīža noskaņojumam, ja dalīšanās sola kādu labumu. Turklāt tas nav grūti. Tomēr tas var būt apgrūtinoši citiem. Tāpēc tīkla mārketinga speciālistiem ir jāmāk saskatīt interesanto, jāmeklē asociācijas, jāiztēlojas. Ja kādam pašam nav ideju, tās jāpērk. Jāsaprot, ka labas idejas maksā daudz, arī to īstenošana var būt dārga. Ne vienmēr draugi par velti atnāks, lai notēlotu rindu pie veikala durvīm. Partizānu mārketingā ir svarīgi ievērot atbildību pret cilvēkiem un neuzmācīgu attieksmi. Ledus tīrāmā mašīna, kura izskatās kā bārdas skuveklis – žilete, tīra ledu hokeja spēles starplaikos. To var nofotografēt un nosūtīt draugiem kā kaut ko interesantu, bet var arī nedarīt. Šāda mašīna nevienu neapgrūtina. Savukārt, ja cilvēkam ir jāsēž autobusa pieturā uz soliņa, kas mēra viņa svaru, tas ir daudz uzmācīgāk un ne visiem patīkami,» salīdzina A. Pētersons.

Lai partizānu mārketinga stratēģija būtu efektīva, jādomā ne tikai par maksimāli radošām un visus pārsteidzošām idejām, bet jāapsver arī tādi jautājumi kā «kas ir klienti», «uz ko viņi reaģē», «vai ir iespējams prognozēt, kā viņi reaģēs», «vai kampaņa tikai piesaistīs uzmanību vai arī liks rīkoties», «vai uzņēmuma darbinieki saprot un atbalsta šādas partizānu mārketinga kampaņas īstenošanu», norāda T. Lapsa. Tāpat ir jāapdomā, vai ir īstais laiks šādas kampaņas organizēšanai un, protams, vai tā atbilst zīmolam un tā pozicionējumam.

«Partizānu mārketinga kampaņas ir jākombinē ar citām mārketinga metodēm un kanāliem, un tikai tādā gadījumā tās būs efektīvas ne vien no uzmanības piesaistīšanas, bet arī no biznesa rezultātu perspektīvas. Turklāt jo šaurāka un precīzāka ir auditorija, uz kuru tiek vērsta kampaņa, jo efektīvāka tā būs. Kampaņu iespējams fokusēt nevis uz pārdošanu tās norises vietā, bet gan uz atļaujas saņemšanu no uzrunātajiem cilvēkiem sūtīt viņiem papildu informāciju pēc tam. Tādējādi jāuzsver, ka, veidojot partizānu mārketinga kampaņu, būtiski ir projekta komandā apvienot gan uzņēmuma mārketinga ekspertus, gan arī pārdošanā un klientu apkalpošanā iesaistītos kolēģus,» akcentē eksperte.

Biznesa augstskolā Turība partizānu mārketings ir liela daļa no mārketinga vai mārketinga komunikācijas studijām. «Partizānu mārketingā jo īpaši svarīgi sabalansēt teoriju ar praksi un ņemt vērā, ka situācijas ir atšķirīgas un plāni un darbi, kuri reiz devuši panākumus, citreiz nestrādās un būs pat kaitīgi. Tāpēc studenti apgūst radošo spēju attīstīšanas tehnikas, multimediju izmantošanu, maketēšanu un montēšanu, mācās izprast vidi, cilvēkus un procesus, kā arī trenējas būt mērķtiecīgi, jo labam komunikācijas lietpratējam visu laiku ir jādomā par saviem uzdevumiem un jāpamana iespējas,» klāsta A. Pētersons.

Partizānu daudz

Digitālajā vidē partizānu aktivitātes notiek teju katru dienu, turklāt gana drosmīgam zīmolam nav jābūt īpaši lielam partizānam, lai tās meistarīgi īstenotu, uzskata radošās digitālā satura mārketinga aģentūras New Black vadītājs Artūrs Mednis, kurš ir līdzdarbojies pie abiem Latvijā realizētajiem partizānu mārketinga veiksmes stāstiem – Zemenes skrējiena un Mazsalacas «meteorīta», kā arī organizējis vides objekta Jūras govs, kas atradās pie Ventspils Brīvostas pārvaldes, «pazušanu» un «atrašanos» Liepājā. Par govs nozagšanu pat tika ierosināts kriminālprocess, taču krimināllieta tika izbeigta, organizatorus, tostarp A. Medni, saucot pie atbildības par patvarību grupā un piemērojot naudas sodu. Akcijas īstenotāju mērķis bija rosināt Ventspils un Liepājas sadraudzību un kultūras apmaiņu, pievēršot plašāku sabiedrības uzmanību vienam no interesantākajiem līdz tam ārpus Rīgas realizētajiem vides mākslas projektiem – Govju parādei.

A. Mednis pauž cerību, ka Latvijā notiks vēl kāda ievērības cienīga partizānu mārketinga aktivitāte ārpus virtuālās realitātes. «Laikā, kad digitālā vide vēl nebija attīstījusies, bija nepieciešamas skaļas un skandalozas aktivitātes, lai bez maksas nonāktu televīzijas ziņās. Tagad, izmantojot dažādus drosmīgus radošos risinājumus, zīmoli to var īstenot digitālajā vidē bez jebkādiem ierobežojumiem. Gribētos piedzīvot vēl kādu Zemeni, meteorītu vai Ventspils govi, jo pastāv lietas, kas digitālajā vidē nevar notikt, kā, piemēram, bērna dzimšana,» salīdzina A. Mednis.