Labāko tirgus spēlētāju radītā digitālā pieredze liek patērētājiem sagaidīt to pašu no citiem pakalpojumu sniedzējiem

E-komercija

«Mūsdienās nepieciešams nolīdzināt robežas starp dažādiem kanāliem un pāreju no viena uz otru padarīt nemanāmu. Labs piemērs ir Netflix – vari sākt skatīties filmu mājās televizorā, turpināt telefonā pa ceļam uz darbu un pabeigt darba datorā birojā. Process un pieredze visu laiku turpinās tajā pašā punktā, kur pārstāji skatīties filmu. Tāpat vajadzētu būt mazumtirdzniecībā, jo klienti pierod pie tā, ka viens uzņēmums rāda priekšzīmi, pēc tam to sagaida citās jomās, piemēram, tikpat ērtu pieredzi kā no Revolut tas sagaida arī no K-Senukai un RD Electronics. Pircēji ir nepacietīgi – ja gaidas netiek piepildītas, viņi aiziet pie kāda cita,» teic Jurģis Gilis (Jurgis Gylys), starptautiskās digitālo inovāciju kompānijas NFQ Biznesa digitalizācijas virziena vadītājs.

Viņš internetveikalus salīdzina ar mūsdienu jauniešiem, ko mēdz dēvēt par digitālo paaudzi (t.s. digital natives), bet klātienes veikalus – ar digitālās pasaules migrantiem, kuriem jāmācās jauna valoda, lai izdzīvotu citā «valstī».

Mazumtirdzniecību raksturo pircēja un pārdevēja mijiedarbība. Agrāk bieži vien šajā komunikācijā bija viens kanāls – klātienes tirdzniecības vieta. Taču mūsdienās arvien biežāk runā par daudzkanālu pieeju, kas nozīmē, ka klātienes tirgotāji sāk izmantot arī internetu, varbūt tiem ir arī mobilā aplikācija. J. Gilis norāda, ka problēma saistās ar to, ka nereti katrs kanāls tiek izmantots kā atsevišķa tehnoloģija, kas nozīmē sadrumstalotu komunikāciju ar zīmolu, kad tirgotājs neatpazīst pircēju kā vienu personu un komunicē ar klientu, it kā tie būtu dažādi cilvēki.

Pārnest pieredzi

«Lai radītu īstu personalizāciju, tirgotājiem ir jāspēj izmantot daudz papilddatu, kas nav apgrozījums uz kvadrātmetru, sadalījums sievietēs un vīriešos, bet gan dziļāki slāņi par konkrēto pircēja profilu,» saka J. Gilis. Jo īpaši svarīgi tas ir vērtīgāku pirkumu gadījumā. Piemēram, plānojot jauna datora pirkumu, Lietuvā lēmuma pieņemšanas laiks ir 14 dienas. Šajā laikā pircējs apmeklē vairākus veikalus, pēta informāciju, alternatīvas. «Galvenā problēma klātienes veikaliem ir tā, ka cilvēks saņem pārdevēja konsultāciju, pārbauda preci, bet pēc tam, kad iziet no veikala, pārdevējam vairs nav iespējas ietekmēt viņa lēmumu. Iespējams, viņš atgriezīsies, bet to nevar paredzēt. Turpretī internetveikaliem ir plašākas iespējas uzrunāt potenciālo pircēju pēc tam, kad viņš ir viesojies veikalā. Tāpat tiem ir plašāks spektrs dažādu datu par pircējiem un viņu uzvedību, bet fiziskajiem veikaliem ir jāpacenšas tos ievākt,» teic J. Gilis.

Lai palīdzētu klātienes veikaliem būt veiksmīgākiem un dotu iespēju ietekmēt pircēju, NFQ izstrādājis risinājumu, ko lietot pārdevējiem, – tajā tiek piefiksēta konsultācijas gaita un pircēja apskatītās lietas un pēc pāris dienām, ja pircējs ir iedevis savu kontaktinformāciju, pārdevējs var piezvanīt vai aizsūtīt e-pastu ar piedāvājumu. «Aizsūtot īpašo piedāvājumu, var redzēt, kas notiek tālāk – cik bieži cilvēks atver šo e-pastu. Piemēram, ja tas atvērts jau trīs reizes, pārdevējs var piezvanīt un pajautāt, kāds ir pircēja lēmums, varbūt viņš citur ir redzējis labāku piedāvājumu,» stāsta J. Gilis.

Izdzīvošanas jautājums

J. Gilis spriež, ka Baltijā uzņēmēji e-komerciju vēl neuztver gana nopietni. Tas varētu būt saistīts ar to, ka tirgū nav tik asas konkurences kā valstīs, kur ir spēcīga Amazon un citu lielo spēlētāju ietekme. «ASV un Vācijā e-komercija ir izdzīvošanas jautājums – tirgotājam ir svarīgi pielāgoties, vai arī lielie to apēdīs brokastīs. Baltijā daudzi tirgotāji jūtas pārāk ērti, bet tas tā nebūs ilgi. Labā ziņa ir tā, ka ir laiks trenēties, gatavoties, sākt izmantot digitālās tehnikas, lai brīdī, kad Amazon un citi digitālie monstri nāks cīnīties par mūsu tirgu, varētu turēt pretī» viņš teic.

Mūsdienās aktuāla ir pārrobežu konkurence. J. Gilis min piemēru, kad Lietuvā ienāca liels poļu apavu internetveikals ar labi vadītu un organizētu pakalpojuma risinājumu, kas lielā mērā mainīja vietējo apavu tirgu, un daži no spēlētājiem slēdza savus e-veikalus, jo nespēja sacensties. Līdzīga situācija bijusi Norvēģijā, kur kaimiņvalsts riepu tirgotājs nāca klajā ar piedāvājumu internetā iegādāties riepas un uzreiz rezervēt laiku vietējā servisā, uz kuru riepas jau būs piegādātas.

Iespēja un risks

«Tirdzniecība internetā strauji attīstās gan Latvijā, gan citās pasaules valstīs. Tas rada milzīgas papildu iespējas uzņēmumiem palielināt savu apgrozījumu un rentabilitāti. Tajā pašā laikā uzņēmēji pastāvīgi izjūt spiedienu – nozares līderiem jāseko līdzi jaunajām tendencēm un jāievieš jauni risinājumi, lai nepazaudētu savu tirgus daļu un noturētu statusu,» saka Sergejs Volvenkins, iMarketings.lv Digitālās nodaļas vadītājs. Savukārt jauniem un nelieliem uzņēmumiem e-komercijas attīstība ir gan lielākais iespēju avots, gan nopietnākais drauds. Ieviešot jaunās iespējas, var ātri izaugt un pietiekami efektīvi konkurēt ar lieliem uzņēmumiem (ja tie guļ), bet, tās neieviešot, var bankrotēt. Neatkarīgi no tā, kurš no uzņēmumiem izmanto jaunās tehnoloģijas, gala rezultātā uzvarētājs ir patērētājs. «Pakalpojumu un produktu, ko vēl vakar pircējs saņēma lēnāk un dārgāk, jau šodien ir iespēja saņemt ātrāk un lētāk. Droši vien visiem ir labi saprotams piemērs no taksometru biznesa. Var, piemēram, salīdzināt, cik nesenā pagātnē maksāja aizbraukt ar taksometru no punkta A uz lidostu un cik tas maksā šodien. Tehnoloģijas maina spēles noteikumus e-komercijā. Tie uzņēmēji, kuri pielāgosies, sekos labi zināmajiem Raiņa vārdiem un paaugstinās sava uzņēmuma konkurētspēju tirgū,» uzskata S. Volvenkins.

220.lv izpilddirektors Raimonds Žilēns (Raimondas Žilēnas) spriež, ka jaunajiem tirgus spēlētājiem ir jāsastopas ar grūtu uzdevumu, jo viens no stūrakmeņiem ir kvalitatīva apkalpošana, ko mūsdienu pircējs sagaida, iepērkoties internetā. Cilvēki ir pieraduši pie ērtas un ātras preču sagādes, kā arī pie jaunākajām un pieprasītākajām precēm, tāpēc interneta veikaliem ir jābūt soli priekšā pircējiem, vēl pirms viņi paši ir apzinājušies savas vēlmes. «Tāpat ne mazāk svarīgi pircēju nosacījumi ir droši un ērti norēķini, izmantojot gan tiešsaistes veikalu, gan mobilo lietotni,» viņš saka.

Izpatīkot soli priekšā

Personalizētu ceļošanas koferu uzņēmuma Raibum valdes priekšsēdētājs Ritvars Straume teic, ka mūsdienu pircējs ir ļoti prasīgs, kas ir pamatoti, jo tehnoloģiju straujā attīstība tirgotājiem paver ļoti plašas iespējas. Daži to uztver kā izaicinājumu, citi – kā savu nākamo atspēriena punktu. «Manuprāt, tirgotājam ir jādara viss iespējamais, lai pircēja vēlme un vajadzība tiktu apmierināta nekavējoties. Pirms neilga laika kādā interneta veikalā vēlējos iegādāties preci, un pēc pasūtījuma apstiprināšanas tika norādīts, ka rēķinu saņemšu e-pastā. Pagāja vairākas stundas, taču rēķinu tā arī nesaņēmu. Tikai pēc sazināšanās ar klientu konsultantu beidzot tiku pie iespējas norēķināties. Šajā konkrētajā gadījumā procesam vajadzētu būt automatizētam, kad pēc sekundēm rēķins ir jau manā e-pastā. Sanāk absurda situācija – ir vēlme pārdot preci, ir klients, kurš ir gatavs to tūlīt pat iegādāties, taču tirgotājs liedz iespēju par to norēķināties. Pēc manām domām, galvenais, ko pircējs sagaida, ir ātrums un ērtums. Jo ilgāk tiek novilcināta iespēja noslēgt darījumu, jo lielāka iespēja, ka klients turpinās meklēt, salīdzināt un beigu beigās pārdomās par pirkuma izdarīšanu,» viņš norāda.

Līdzīgs piemērs ir ar jūnija sākumā notikušo Brīvdabas muzeja gadatirgu – pirms pāris gadiem uz šo pasākumu varēja doties tikai ar skaidru naudu, bet tagad ir aizvien vairāk tirgotāju, kuri izbraukumu tirdzniecībā izmanto arī POS termināļus. «Ticu, ka tirgotāji, kuri seko līdzi tendencēm un vēlas, tā teikt, izpatikt klientam, ir soli priekšā citiem,» saka R. Straume.

Neaizmirst par pircēju

«E-komercijas skaistums ir tas, ka tad, ja procesi ir pareizi, tie ir veiksmīgi. Viens no e-komercijas attīstības veicinātājiem ir viegla preču atgriešanas politika. Novērojumi liecina, ka pircējiem viens no ērtākajiem veidiem, kā atgriezt nederīgās lietas, ir aiznest tās uz klātienes veikalu. Interesanti, ka vairāk nekā puse pircēju, kas kaut ko aiznes atpakaļ, iegādājas kaut ko citu klātienes veikalā. Šādā veidā var pilnībā izmantot šos risinājumus un attīstīt biznesu,» piebilst Šarūns Pundžus (Šarūnas Pundzius), NFQ komunikācijas vadītājs. J. Gilis novērojis, ka tad, kad pārdošanas rādītāji iet uz leju, nereti tirgotāji cenšas kompensēt apgrozījumu, atverot vēl vienu veikalu, kas nozīmē, ka tie investē naudu tajā, kas jau netiek gana daudz izmantots un nenes labus rezultātus. «Tie aizmirst vai nav gana nopietni visos tehnoloģiskajos risinājumos, kas varētu radīt diezgan lielu ietekmi patērētāju gaidās un palielināt pārdošanas ieņēmumus, strādājot labāk esošajā, nevis atverot vēl citus klātienes veikalus. Tas laikam ir Einšteina citāts – lielākais neprāts ir turpināt darīt to pašu un gaidīt citus rezultātus,» viņš teic.

J. Gilis uzsver, ka pati lielākā kļūda ir radīt konkurenci uzņēmuma klātienes un internetveikalā. «Bieži vien klātienes veikali, kas ar laiku atver internetveikalu un kam uzņēmuma valdei jāpierāda savas tiesības eksistēt, sāk konkurēt cits ar citu. Sliktākais, ka šajā kaujā tiek aizmirsts par pircēju un viņa gaidām. Tāpat nereti savā starpā konkurē dažādi departamenti, piemēram cilvēks pa telefonu jau ir vienojies par ceļojumu un aiziet uz tūrisma biroju klātienē noslēgt īgumu, bet tur kāds kolēģis uz vietas piedāvā pilnīgi citu ceļojumu. Sliktākajā gadījumā klients apjūk tiktāl, ka neizvēlas nevienu no ceļojumiem,» viņš norāda.

Nemanāma pāreja

Š. Pundžus paredz, ka nākotnē pāreja no viena uz citu kanālu tirdzniecībā būs nemanāma. «Piemēram, pērkot veļasmašīnu, cilvēks ļoti novērtē pārdevēja konsultāciju. Šajā gadījumā pat nav tik svarīgi, lai uz vietas būtu 20 dažādi modeļi visās krāsās. Ar dažādu digitālu rīku atbalstu pārdevējs var konsultēt klientu klātienē, bet cilvēks pirkumu veikt internetveikalā,» viņš saka. Tagad daudz runā par mākslīgo intelektu, robotiem, taču Š. Pundžus netic, ka mazumtirdzniecībā mākslīgais intelekts aizvietos cilvēkus, jo patērētājiem patīk dzīva saskarsme, viņi vēlas sociālo kontaktu un padomu no kāda viņiem līdzīga, nevis mašīnas. «Vairumam pircēju patīk klātienes veikali, tāpēc cilvēki joprojām dodas uz tiem. Protams, ir jautājums, kā uzņēmums var palīdzēt savam pārdevējam atrast vajadzīgo informāciju vienkāršāk, apmācīt un nodrošināt ar vajadzīgajiem rīkiem, lai padarītu pārdošanas procesu nemanāmāku. Iespējams, nākotnē būs ledusskapis, kas, redzot, kā cilvēks telefonā meklē jaunu recepti, paziņos, kuru produktu trūkst, un varbūt pat veiks pasūtījumu pārtikas internetveikalā,» pieļauj J. Gilis.

R. Straume spriež, ka nākotnē pastiprināsies tendence visu veikt attālināti. «Ir laiks, kad klienta klātesamība lielā daļā darījumu vairs nav nepieciešama. Sēžot iemīļotajā dīvānā, var iegādāties pārtiku, pasūtīt uzšūt kleitu un pat pabūt konsultācijā pie ārsta. Mūsdienās šādas iespējas ir daudzas un dažādas. Man šķiet, ka klienti arvien biežāk izmanto svaru kausu principu – kas būs efektīvāk: piemēram, tērēt laiku, lai dotos uz fizisku veikalu, vai ekonomēt laiku, lai to pašu iegādātos attālināti internetā. Daudzi, protams, izvēlas ērtāko un iegūto laiku labāk atlicina kam citam, piemēram, atpūtai,» viņš teic.

Arvien ātrāk

R. Žilēns uzsver, ka e-komercijā svarīgs ir ātrums. «Ja pircējiem ir nepieciešams nopirkt kaut ko steidzami, tie zina, ka varam to nodrošināt. Daudzām noliktavā esošām precēm Lietuvā varam piedāvāt piegādi tajā pašā dienā, Latvijā un Igaunijā – jau nākamajā dienā. Tā ir mūsu priekšrocība, ko plānojam saglabāt un pilnveidot arī turpmāk, tomēr apstāties pie sasniegtā nevaram, jo konkurence e-komercijas nozarē attīstās ļoti strauji,» viņš teic. Viens no būtiskākajiem izaicinājumiem ir jauni klienti, kuru piesaiste ir dārgāka nekā esošo klientu saglabāšana. Jauno klientu īpatsvars Baltijas valstīs nav tik augsts kā iepriekš. Tagad vidēji ir 200 tūkstoši jaunu lietotāju gadā, bet iepriekš bija 400 tūkstoši. Sagaidāms, ka šis skaits turpinās samazināties, ko ietekmē arī reģiona demogrāfiskie rādītāji, tāpēc jo īpaši svarīgi ir apmierināt pircēju gaidas. «Tikpat nozīmīgi ir nemitīgi pilnveidot iepirkšanos mobilajās ierīcēs. Tieši tāpēc pēdējo gadu laikā investējam mobilās lietotnes attīstībā, pašreiz aptuveni 50% no visas Pigu grupas, tostarp arī 220.lv, vietņu apmeklētājiem izmanto mobilo lietotni,» saka R. Žilēns.